Почему контекстная реклама обречена на провал без постоянного ведения?

«Любая рекламная компания 
в интернете – как бетон
Мало просто залить его в бетономешалку 
и забыть о нём. Необходимо, чтобы бетономешалка постоянно работала, 
не давая бетону застыть».

«Любая рекламная компания в интернете – как бетонМало просто залить его в бетономешалку и забыть о нём. Необходимо, чтобы бетономешалка постоянно работала, не давая бетону застыть».

На сегодняшний день, при огромном количестве конкурентов в любом канале продвижения в интернете, будь то контекстная, медийная, баннерная реклама, реклама в соц. сетях или любой другой канал – ведение рекламной кампании нужно абсолютно любому бизнесу. И это не пустые слова или способ получить с клиента немного больше денег, сейчас объясню почему, на примере основных аналитических объектов:

Ключевые слова

Любая кампания – это изначально набор запросов и грамотно составленные к ним смысловые объявления. Запуск – это в первую очередь тест, в котором невозможно угадать, какие объявления будут приносить прибыль, сколько тратить денег, а какие будут работать вхолостую. Их процент вполне может быть свыше 50%. Согласитесь, что этот бюджет разумнее вложить в ключевики, которые дают стабильные заявки. Ключевые фразы, которые не дают заявок не стоит сразу списывать со счетов. Нужно еще раз проанализировать целевую аудиторию, посадочную страницу, конкурентов, предложение и на основе этого анализа проводить А/Б тесты объявлений. Если и после всех манипуляций – результата нет, только тогда можно их отключать.

А/Б тесты объявлений, картинок

Мы никогда не знаем насколько пользователям понравятся, создаваемые нами объявления. Иногда, казалось бы, гениальный вариант текста и изображения, почему-то имеет посредственный коэффициент кликабельности, а другой, вопреки нашим ожиданиям, бьет все рекорды. Именно поэтому необходимо постоянно пробовать новые варианты текстов объявлений.

Минус-слова

Для отсечения нецелевых запросов необходимо, еще на этапе создания рекламной кампании, создать список минус-слов. Но, как ни старайся, а предусмотреть все варианты запросов – невозможно. Статистика Яндекс wordstat, конечно полезная штука, но она выдает результаты лишь за последний месяц, а запросы каждый месяц идут разные. Необходимо походу ведения кампании добавлять минус слова.

Ставки

К вопросу ставок стоит подходить осознанно, например, если для вас принципиально показываться только в топах. В своих кампаниях мы разделяем ключевые слова на горячие, теплые и холодные, что также помогает оптимизировать цену заявки и не тратить деньги впустую.

Вдобавок ко всему, ставки в контекстных каналах меняются КАЖДУЮ СЕКУНДУ. И без ведения рекламных компаний уже через пару дней ваши конкуренты спокойно вытеснят вас с желаемых мест размещения и позиций в поиске.

Можно подумать – очевидным решением этого пункта являются популярные нынче авто-биддеры, сервисы типа eLama.ru , которые помогают автоматизировать управление ставками, но на самом деле порой они только вредят, и в любом случае ручной метод управления ставками всегда будет эффективнее, к тому же в сегодняшних условиях на ставку больше влияет не CTR (который как раз достигается ставками на более высоких позициях), а коэффициент качества, который включает в себя огромнейшее количество факторов настройки рекламных кампаний, начиная от релевантности объявления к ключевой фразе и заканчивая подобными факторами: долго ли вы крутите рекламу; есть ли отклоненные объявления; бывали ли отклонения ранее; отсутствуют ли у вас нулевые ключи, которые не набирают? (Их наличие для Яндекса крайне негативно).

Делая вывод из вышесказанного – даже если eLama всегда будет ставить ставки на 1 спецразмещение – это не гарантирует вам показы на этом месте, т.к. если у конкурента выше коэффициент качества (проще говоря, если он постоянно следит и проводит ведение кампаний), то он даже по более дешевой ставке будет показываться на этом спецразмещении.

Время суток

Очень часто бывает ситуация, когда заявки с сайта идут строго в определенной время. Этот момент необходимо анализировать, и при необходимости настраивать временной таргетинг, ориентируясь на ваши статистические данные. Только здесь нужна осторожность, проанализируйте, может посетители вашего сайта до этого присматривались, а при последующем заходе оставили заявку на сайте.

Регионы

Если какой-то конкретный регион не приносит заявок, стоит провести анализ и при необходимости отключить его вовсе. Возможно, именно в этом регионе данный товар или услуга неактуальны, предложение конкурентов превосходит ваше, посадочная страница не оптимизирована для данного географического положения. Здесь нужно отталкиваться от конкретной нишы, причины могут быть совершенно разные.

Площадки рекламной сети

Разные ниши на разных площадках могут выдавать совершенно разные конверсии или не давать их вовсе. Накопив статистику на площадку, стоит ее проанализировать, нет продаж – отправляем в черный список. Анализ площадок обязателен на всем этапе работы, незачем тратить деньги впустую.

Тест-тест-тест

В любом канале продвижения нет пределу совершенства, весь принцип работы с каналами интернет-продвижения заключается в непрерывном процессе тестирования разных вариантов продвижения, разных аудиторий, ключевых фраз, объявлений, картинок, и еще огромного количества факторов, которые можно протестировать.

В процессе ведения рекламы также регулярно (каждый день) осуществляются следующие работы:

  • Проверка поисковых запросов и минусация мусорных
  • Просмотр и минусация неэффективных рекламных площадок
  • Обновление ставок
  • Контроль уровня отказов по группам и отдельным запросам
  • Контроль результатов по таргетингам: временной, демографический, устройства
  • Проверка нововведений рекламных систем и обновление рекламных кампаний
  • Регулярная отчётность 2 раза в месяц
  • Общение специалистов с клиентом в проектном чате

Только после постановки на поток всех этих действий можно быть спокойным за рекламу, но контроль исполнителей всё равно никто не отменял, внимательно читайте отчёты, общайтесь с вашим подрядчиком почаще, узнавайте новости, планы по улучшению, дружите с подрядчиками :-)

Подведем итог:

Плата за ведение рекламной кампании с лихвой окупается, и впоследствии не только экономит бюджет, но и помогает держаться на плаву. Если бросить любую РК на произвол судьбы, то с каждым днём она будет работать менее эффективно, чем после запуска. Под неэффективностью подразумевается не только увеличенный расход средств, но и снижение продаж.

При правильном подходе, ведение рекламы позволит выявить наиболее эффективные фразы и отказаться от малоэффективных, что также позволит сократить расходы на рекламу, а при перераспределении бюджета - увеличить количество клиентов с тем же рекламным бюджетом. Кроме того, правильное ведение позволит лучше понять вашего потенциального клиента и выявить его истинные потребности.